소장자료

SNS 시대, 소비자는 진화하고 있다

2010년 패션 브랜드 갭(GAP)은 20년 이상 사용해온 브랜드 로고 디자인을 변경하기로 결정하고 새 로고를 공개했다. 그런데 이를 접한 소비자들의 반응은 냉담했다. 수많은 소비자가 페이스북 팬페이지를 통해 기존의 로고가 갭이 지닌 클래식한 미국적 분위기와 조화를 이루는 반면 새 로고는 무슨 의미를 담고 있는지 모르겠다며 거세게 반발했고 신생 IT기업 로고 같다며 비아냥거렸다. 이 소식은 SNS를 통해 급속도로 번져나가 갭의 로고 디자인을 둘러싼 열띤 토론이 벌어졌다. 한 디자인 커뮤니티에서는 ‘우리가 갭에 어울리는 로고를 만들자’며 디자인 콘테스트까지 열었고 사람들은 자신들이 공감하는 갭의 브랜드 이미지를 표출하기도 했다. 결국 갭은 새 로고 디자인을 공개한 지 10일도 안 되어 좀 더 현대적이고 세련된 이미지를 표방하고자 했던 자신들의 시도가 고객들의 공감을 얻지 못한다는 점을 인정하고, 기존 로고를 계속 사용하겠다는 방침을 페이스북에 발표했다.
SNS 시대에 소비자는 기업과 함께 브랜드 가치를 만들고 소유하는 주체로 자리 잡고 있다. 갭의 사례는 이러한 변화를 분명하게 보여준다. SNS는 소비자에게 정보를 제공하는 기능을 넘어 ‘참여’와 ‘공유’라는 기능을 통해 새로운 힘을 부여해주었다. 소비자는 이제 더 이상 기업에 일방적으로 설득되는 존재가 아니라 생산과 소비의 주체로서 브랜드 의미와 가치를 공동 생산하는 능력을 지니게 되었다. 제품 기획 단계에서부터 SNS상에서 소비자들과 직접적으로 소통해 그 결과를 제품 생산에 반영하고, 출시 후에는 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 기업들이 점점 증가하고 있는 추세다. SNS 시대에 소비자는 수동적 소비자에서 생산과 소비의 주체로, 설득의 대상에서 공감의 주체로, 기능적 가치를 넘어 추상적 가치를 소비하는 주체로, 로컬 소비자에서 글로벌 소비자로…… 진화하고 있다.

SNS 시대, 소비자는 진화하고 있다



2010년 패션 브랜드 갭(GAP)은 20년 이상 사용해온 브랜드 로고 디자인을 변경하기로 결정하고 새 로고를 공개했다. 그런데 이를 접한 소비자들의 반응은 냉담했다. 수많은 소비자가 페이스북 팬페이지를 통해 기존의 로고가 갭이 지닌 클래식한 미국적 분위기와 조화를 이루는 반면 새 로고는 무슨 의미를 담고 있는지 모르겠다며 거세게 반발했고 신생 IT기업 로고 같다며 비아냥거렸다. 이 소식은 SNS를 통해 급속도로 번져나가 갭의 로고 디자인을 둘러싼 열띤 토론이 벌어졌다. 한 디자인 커뮤니티에서는 ‘우리가 갭에 어울리는 로고를 만들자’며 디자인 콘테스트까지 열었고 사람들은 자신들이 공감하는 갭의 브랜드 이미지를 표출하기도 했다. 결국 갭은 새 로고 디자인을 공개한 지 10일도 안 되어 좀 더 현대적이고 세련된 이미지를 표방하고자 했던 자신들의 시도가 고객들의 공감을 얻지 못한다는 점을 인정하고, 기존 로고를 계속 사용하겠다는 방침을 페이스북에 발표했다.

SNS 시대에 소비자는 기업과 함께 브랜드 가치를 만들고 소유하는 주체로 자리 잡고 있다. 갭의 사례는 이러한 변화를 분명하게 보여준다. SNS는 소비자에게 정보를 제공하는 기능을 넘어 ‘참여’와 ‘공유’라는 기능을 통해 새로운 힘을 부여해주었다. 소비자는 이제 더 이상 기업에 일방적으로 설득되는 존재가 아니라 생산과 소비의 주체로서 브랜드 의미와 가치를 공동 생산하는 능력을 지니게 되었다. 제품 기획 단계에서부터 SNS상에서 소비자들과 직접적으로 소통해 그 결과를 제품 생산에 반영하고, 출시 후에는 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 기업들이 점점 증가하고 있는 추세다. SNS 시대에 소비자는 수동적 소비자에서 생산과 소비의 주체로, 설득의 대상에서 공감의 주체로, 기능적 가치를 넘어 추상적 가치를 소비하는 주체로, 로컬 소비자에서 글로벌 소비자로…… 진화하고 있다.



SNS 시대, 브랜드와 소비자 간 소통과 상생의 길을 모색하다



급변하는 소셜 미디어 시대, 브랜드는 진화하는 소비자들과 어떻게 소통하고 상생할 수 있을까? 이 책은 ‘SNS가 브랜드 - 소비자 간 소통의 중요한 채널이자 마케팅 수단이 된 오늘날, 브랜드(기업)가 어떻게 하면 소비자의 삶에 긍정적인 역할을 할 수 있을까’라는 인문학적, 철학적 고민에서 시작되었다. SNS를 활용한 스마트 소비자는 그 어느 때보다 힘을 지니고 여론을 형성하며 브랜드 성공과 실패에 큰 영향을 미치고 있다. 그런데 소비자들의 SNS 활동은 특정 브랜드를 중심으로 통합과 연대의 측면에서 긍정적 역할을 하기도 하지만, 한편으로는 소비자들 간에 소외감과 단절감을 증대시켜 예상치 못한 역효과를 초래하기도 하고 브랜드는 존폐 위기를 맞기도 한다. 이러한 변화는 초지능, 초연결, 초융합의 시대 이면에 상호작용의 부재로 서로 간에 감정적 맥락을 놓치거나 공감할 기회를 박탈당하는 현상이 심화될 수 있음을 우리에게 경고해준다.

이 시점에서 마케팅 또는 브랜드 커뮤니케이션이 추구해야 할 진정한 가치는 무엇이고, 나아가 소비자의 행복한 삶에 기여할 수 있는 본질적인 역할은 무엇인가에 대한 논의가 절실하다. 이 책의 저자는 모든 마케팅의 목표는 ‘소비자 행복’이라는 전제하에 SNS 시대에 브랜드가 어떻게 소비자들의 진화를 받아들이고 변화해야 하는지, 그들과 진정으로 소통하고 상생하기 위해 어떠한 전략을 택하고 실행해야 하는지를 학문적 체계적으로 모색한다.



‘페르마 마케팅 전략’과 ‘8가지 SNS 전술’로 구현하는

소비자 행복 마케팅



이 책의 저자는 마케팅 커뮤니케이션의 궁극적인 지향점이 소비자의 ‘심리적 행복감’에 있으며 마케터는 이를 증진하는 데 건설적인 역할을 해야 한다고 말한다. 이 책에서 얘기하는 심리적 행복감이란, 소비를 통해 발생되는 순간적ㆍ일시적 쾌락이나 만족감을 넘어서는 포괄적ㆍ영속적ㆍ관계중심적인 개념으로 SNS 시대 브랜드 - 소비자 간 새로운 관계 정립을 기반으로 하는 것이다. 이에 저자는 행복을 자기실현과 인간 의지의 문제로 본 긍정심리학자 마틴 셀리그만(Martin Seligman)이 제시한 5가지 행복 요인[즐거운 감정(Positive emotions), 관여(Engagement), 긍정적 관계(Relationships), 의미(Meaning), 성취감(Achievement)]을 토대로 소비자의 진정한 행복을 달성할 수 있다고 보고 ‘페르마(PERMA) 마케팅 전략’을 제시한다. 아울러 페르마 마케팅 전략을 성공적으로 달성하기 위한 ‘8가지 SNS 전술’을 다양한 국내외 실제 사례와 함께 제시한다.

기업과 브랜드가 이 책에서 제시하는 페르마 마케팅 전략과 8가지 SNS 전술을 통해 소비자의 심리적 행복감을 증진시킬 수 있다면, 브랜드에 대한 소비자들의 우호적 태도와 평가는 자연히 뒤따를 것이다. 이러한 과정 속에서 브랜드는 소비자에게 충만한 긍정 정서와 기쁨을 경험하는 ‘즐거운 삶’을 만들어줄 수 있다. 또 소비자가 낙관적 사고와 행복 달성을 위한 성격 강점을 개발하고 미덕을 추구하는 데 동행해 ‘좋은 삶’을 만들어줄 수 있다. 나아가 소비자가 이타주의와 친절로 자아의 초월성을 추구해 ‘의미 있는 삶’을 만드는 데 기여할 수 있다. 이처럼 브랜드의 역할은 무척 중요하고 다양하다. 브랜드가 SNS를 소비자와 만나고 어울릴 수 있는 소통의 공간으로 삼아 그들의 절친이 되어 진정성 있는 감동 커뮤니케이션을 한다면, 소비자는 내면의 행복을 찾고 브랜드는 소비자의 신뢰와 존경을 받을 수 있을 것이다!



이 책의 독자



광고와 마케팅, 그리고 긍정심리학에 관한 깊은 관심과 폭넓은 지식을 바탕으로 소비자 행복이 지니는 의미와 가치를 설파하는 저자의 목소리는 깊고 친절하다. 체계적인 개념 설명과 풍부한 마케팅 사례를 담아 책의 논지를 매끄럽고 설득력 있게 전개해나간다. 이 책은 소비자광고 관련 강의 교재로 활용하기에 손색이 없을 뿐만 아니라 일반 대중들에게도 충분히 흥미롭게 읽힐 만하다.

덧붙여 이 책은 주관적 안녕감, 심리적 안녕감, 진정한 행복 등 다양한 행복 개념에 대해 긍정심리학 관점에서 접근했다는 점에서 이에 관심이 있는 심리학도들에게 도움이 될 것이다. 그리고 소비자 행복 달성을 위한 구체적인 SNS 전술을 SNS 플랫폼, 브랜드 및 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 파악했다는 점에서 경영학, 커뮤니케이션 및 미디어, 광고홍보 전공학도들에게 유용한 지침이 될 것이다. 이외에도 소셜 미디어 시대에 적합한 마케팅 전략을 연구하는 기업의 마케팅 및 브랜드 담당자, 광고홍보 전문가, 나아가 기업과 브랜드가 소비자에게 어떤 만족과 행복을 줄 수 있는지 고민하는 모든 사람들에게 브랜드 - 소비자 간 관계 정립에 대한 새로운 시각을 제공해줄 것이다.

ch.01 소통과 관계 형성에 초점을 두는

‘소셜 네트워킹 사이트 마케팅’



ch.02 SNS 시대의 소비자 특성

1 점포 중심 구매자에서 온라인 구매자로

2 수동적 소비자에서 생산과 소비의 주체로

3 설득의 대상에서 공감의 주체로

4 기능적 가치에서 추상적 가치로

5 로컬 소비자에서 글로벌 소비자로



ch.03 SNS 마케팅이란? 네이티브 광고와

브랜디드 콘텐츠를 중심으로

1 네이티브 광고란?

2 네이티브 광고와 브랜디드 콘텐츠의 차이점

3 네이티브 광고의 유형

4 네이티브 광고의 특성



ch.04 소비자의 심리적 행복

1 심리적 행복감이란?

2 다이너의 주관적 안녕감

3 리프의 심리적 안녕감

4 셀리그만의 진정한 행복

5 소비자 행복을 위한 SNS 마케팅



ch.05 소비자의 심리적 행복을 위한

페르마 마케팅 전략

1 소비자에게 ‘즐거운 감정’을 제공하라

2 소비자를 브랜드에 ‘관여’시켜라

3 브랜드를 통해 소비자의 사회적 ‘관계’를 확장하라

4 브랜드 사회공헌의 ‘의미’를 소비하게 하라

5 소비자에게 ‘성취감’을 제공하라



ch.06 성공적인 페르마 마케팅을 위한

8가지 SNS 전술

1 전술 1: 다양한 SNS의 유형과 특성을 파악하라

2 전술 2: 소비자의 목소리를 경청하라

3 전술 3: 유용한 콘텐츠를 제공하라

4 전술 4: 소비자의 자발적 노출과 반응을 유도하라

5 전술 5: 소비자의 반응을 지속하고 유지하라

6 전술 6: 브랜드 개성을 강화하라

7 전술 7: 다른 브랜드와 함께 콜라보레이션하라

8 전술 8: 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 이용하라



ch.07 지나친 SNS 사용의 부작용

1 SNS 이용의 피로감

2 평판 우려

3 소외감

4 가식적 표현 충동

5 오프라인 사회성 결여

6 관계의 가벼움에 대한 회의



ch.08 나가며: SNS 시대 소비자 행복 권리를 찾아서