소장자료

현재 국내 의료서비스 시장은 FTA의 여파로 머지않아 외국병원들과의 경쟁이 보다 격화될 것으로 예상되고 있다. 그와 더불어 병원을 찾는 고객들도 남들과는 다른 차별화된 다양한 의료서비스 상품을 원하고 있다. 이러한 환경 속에서 의료서비스 시장과 고객에 대한 이해는 철저한 이론과 연구를 통해서 해결될 수밖에 없으며 이를 통한 차별화된 마케팅활동만이 급변하는 환경에서 생존할 수 있는 길이 될 것이다.

이 책은 총 3부 13장으로 구성되어 있다.
제1부는 의료시장 및 의료서비스 마케팅에 대한 이해로 총 3개의 장으로 편성하였다. 1장에서는 의료서비스와 서비스마케팅에 대한 전반적인 소개로, 마케팅의 기본적 개념 소개와 서비스마케팅의 특징, 그리고 의료서비스마케팅의 기본적인 내용에 대하여 기술하였다. 2장에서는 서비스구매 전 단계, 구매 단계, 구매 후 단계로 이루어지는 3단계 서비스 소비 모델을 제시하여 소비자행동의 기본적인 내용과 의료소비자 행동모형에 대하여 기술하였다. 한편, 3장에서는 마케팅의 가장 핵심적인 내용이라 할 수 있는 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝에 대한 소개를 통하여 마케팅전략 수행에 대한 내용을 제시하였다.
제2부에서는 전통적 마케팅믹스 4Ps에서 서비스마케팅믹스 3Ps를 추가시켜 총 7개의 장으로 구성하였다. 우선적으로 전통적 마케팅의 4Ps와 관련된 의료서비스 상품관리, 의료서비스의 전달 및 접근, 의료서비스 가격 및 세입관리, 의료서비스 커뮤니케이션과 촉진 등을 4~7장에서 제시하였다. 이어서 8장에서는 서비스청사진을 활용한 서비스과정의 재설계 및 의료서비스의 효율적 수요관리 방안을, 9장에서는 서비스스케이프 모델을 활용한 의료서비스 환경 기획에 대한 내용을 기술하였다. 10장에서는 서비스 인력의 순환적 효과모델과 인력의 선발, 교육 및 활용 등의 의료서비스 직원 및 고객관리에 대한 내용으로 구성하여 서비스 마케팅믹스 3Ps에 대한 내용을 제시하였다.

그리고 마지막 제3부는 서비스마케팅 전략의 핵심 및 실행과 관련된 내용으로 총 3개의 장으로 구성하였다. 11장에서는 고객애호도 순환모형 및 고객애호도 완성, 고객이탈 감소전략에 대한 내용과 고객관계관리(CRM) 시스템을 제시하였으며, 12장에서는 서비스실패에 대한 이해와 효과적인 서비스회복을 통한 고객애호도 향상과 서비스회복체계의 원칙을 기술하였다. 마지막으로 13장에서는 서비스생산성 향상전략과 생산성 향상이 서비스품질 및 가치에 미치는 영향과 서비스리더 병원으로의 도약 및 완성을 위한 서비스 리더로의 도약 4단계 과정, 서비스리더십의 완성에 대한 내용을 기술하였다.

최근 급격하게 변하는 국내 의료시장 속에서 의료서비스 마케팅의 필요에 대한 인식과 관심은 계속 증대되고 있으나 현재 보건의료 현장에서 참고할만한 의료서비스 마케팅 교재는 충분치 않은 것이 현실이다. 이 책은 전통적인 이론과 더불어 서비스마케팅의 최신 이론을 함께 수록하여 의료서비스 마케팅을 논리적이면서도 체계적으로 전개하고 질적 수준을 한 차원 높였다. 또한 이론에 그치지 않고 병원 현장에서의 실제 마케팅 사례를 같이 수록함으로써 병원경영을 전공하는 학생들뿐만 아니라 병원 관리자들의 경영에 대한 지침서가 되어 줄 것이며 성공적인 의료서비스를 가능케 도와줄 것이라 확신한다.

머리말

PART 1 의료시장 및 의료서비스 마케팅에 대한 이해

Chapter 1 의료서비스 마케팅 소개

1. 마케팅에 대한 이해
2. 서비스마케팅 개요
3. 의료서비스 마케팅의 기본개념

Chapter 2 의료소비자 구매행동의 이해

1. 서비스의 분류 및 고객의사결정
2. 서비스구매 전 단계
3. 서비스구매 단계
4. 서비스구매 후 단계
5. 의료서비스 소비자 행동모형

Chapter 3 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝

1. 경쟁우위 및 집중전략, 시장세분화
2. 서비스속성 및 수준, 표적시장 선정
3. 포지셔닝을 통한 브랜드 차별화
4. 마케팅전략의 수행절차

PART 2 의료서비스 마케팅믹스 관리

Chapter 4 의료서비스 상품 관리

1. 의료서비스 상품의 기획 및 구성
2. 보조서비스의 분류
3. 서비스상품의 기획 및 브랜딩
4. 새로운 서비스상품의 개발 전략

Chapter 5 의료서비스 전달 및 접근

1. 서비스 전달과정의 이해
2. 서비스 접촉형태의 결정
3. 의료서비스 접근경로와 접근가능성
4. 사이버 공간에서의 서비스 전달
5. 글로벌 시장에서의 서비스전달

Chapter 6 의료서비스 가격 및 세입관리

1. 가격결정의 기본개념 및 목표
2. 가격결정의 구분 및 세입관리
3. 수익관리의 개념, 운영절차
4. 서비스 가격결정의 윤리적 측면
5. 가격결정의 제반 고려요소

Chapter 7 의료서비스 커뮤니케이션과 촉진

1. 마케팅 커뮤니케이션의 역할
2. 마케팅 커뮤니케이션의 특성
3. 커뮤니케이션 목표 설정
4. 의료서비스 마케팅 커뮤니케이션 믹스
5. 마케팅 커뮤니케이션과 인터넷

Chapter 8 의료서비스 과정 및 수요 관리

1. 서비스과정과 서비스청사진
2. 서비스과정의 재설계
3. 의료서비스 수요관리·예측에 대한 이해
4. 의료서비스 수요수준의 효율적 관리방안

Chapter 9 의료서비스 환경 기획

1. 의료서비스 환경 기획의 이해
2. 서비스환경에 대한 고객반응 모델
3. 의료서비스 환경의 구성요소와 통합관리 방안

Chapter 10 의료서비스 직원 및 고객관리

1. 의료서비스 직원에 대한 이해
2. 일선 서비스직원의 애로 및 관리
3. 의료서비스 인력의 순환모델
4. 의료서비스 인력의 선발, 교육 및 활용
5. 서비스과정에서 고객에 대한 이해

PART 3 의료서비스 마케팅 전략의 핵심 및 실행

Chapter 11 고객관계 유지 및 애호도 구축

1. 고객애호도에 대한 이해
2. 고객과 서비스기관 관계의 이해
3. 고객애호도 구축
4. 고객애호도의 완성 및 고객이탈 감소전략
5. 고객관계관리 시스템

Chapter 12 고객반응 및 서비스회복

1. 의료서비스에 대한 고객반응
2. 효과적인 서비스회복에 대한 고객반응
3. 효과적인 서비스회복 체계의 원칙
4. 서비스보증
5. 고객피드백시스템

Chapter 13 서비스품질 및 생산성, 리더십의 구축

1. 서비스품질에 대한 이해
2. 서비스품질 갭 모델 및 서비스품질 측정
3. 서비스생산성의 향상
4. 가치창조를 위한 효과적인 마케팅활동
5. 선도 서비스기관으로의 도약 및 완성