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거부할 수 없는 디자인 메시지! 브랜드 디자인에 대한 통찰과 창조적 영감!

『감성디자인 감성브랜딩 뉴트렌드』는 코카콜라, 에스티 로더 등 세계 유수 기업들의 디자인을 담당해 온 세계적인 디자인 전략가 마크 고베가 감성디자인으로 사람들의 감각, 열망, 본능을 자극하는 법에 관해 이야기한 책이다. 저자의 저서『감성디자인 감성브랜딩』의 후속편으로, 비즈니스의 핵심 화두로 떠오른 감성 디자인의 해답을 제시한다.

본문은 감성적 메시지를 전달하기 위해 만들어진, 또는 만들어질 수 있는 새로운 언어인 디자인 언어를 상세히 분석하였다. 디자인 창조의 세계로 안내하면서 디자이너들의 사고방식까지 보여준다. 소비자에 관한 5가지 통찰을 토대로 브랜드에 관한 7가지 전환을 제시하고, 디자이너들이 어떻게 사고하고 그들의 결론에 도달하는지를 보여준다.

그리고 본능과 직감에서 나오는 창의성이 수치에 근거한 게임 방식보다 훌륭하다고 말한다. 또한 어떻게 브랜드들이 오늘날의 감성 경제에서 잘못된 리서치와 구식 미디어 전략을 사용하면서 많은 돈을 낭비하고 있는지도 파헤친다. 특히 20세기와 21세기의 거대한 지적 흐름과 브랜딩을 연결시켜 포스트모던적 대중 중심의 디자인 정치학을 추구한다.

감성 디자인으로 소비자의 감각, 열망, 본능을 자극하라
세계적 베스트셀러, 〈감성 디자인 감성 브랜딩〉의 후속 편

마크 고베는 그의 첫 번째 저서, 〈감성 디자인 감성 브랜딩〉에서 브랜드가 사람들의 가슴과 연결되는 것의 중요성을 강조한 바 있다. 그는 그 책에서 어떻게 브랜드가 사람들의 감성적 열망을 자극하고 충족시킬 수 있는지에 대해 이야기했다. 그리고 그러한 열망을 충족시키는 데 있어 감각적이고 혁신적인 디자인이 핵심적 역할을 할 수 있다고 제안하였다.

이 책 〈감성 디자인 감성 브랜딩 뉴트렌드〉는 감성 브랜딩의 컨셉을 한층 더 밀어붙이고, 감성적 메시지를 전달하기 위해 만들어진 새로운 언어, 즉 디자인 언어를 상세히 분석한다. 디자인 언어는 오늘날 비즈니스와 관련하여 볼 때 모든 언어 중 가장 강력한 언어이다. 그것은 정보를 제공하고 소비자를 변화시키며 유혹하고 안심시킨다. 디자인은 제품에 인간적 손길을 가한다.

이 책은 디자인과 그것의 거부하기 힘든 메시지에 관한 것이다. 디자인은 브랜드에 얼굴을 부여한다. 맥 컴퓨터의 곡선은 애플(Apple)을 사려 깊고 창조적인 브랜드의 모습으로 발현한다. 자하 하디드(Zaha Hadid)가 디자인한 새로운 BMW 공장은 자동차 제조 문화를 재창조하려는 회사의 집념을 나타낸다. 크리스토(Christo)와 진 클로드(Jeanne Claude)의 〈게이트The Gates〉는 9?11 사태 이후 뉴욕 시의 활기와 낙천주의를 포착하고 있다. 디자인은 삶의 곳곳에 스며들어 생명을 불어넣고 감성을 북돋는 잊지 못할 메시지들을 전달하고 있다.

이 책은 저자의 크리에이티브 작업에 영감을 준 몇 가지 대상들을 보여준다. 또한 실비아 라냐도, 베로니크 가바이, 안느 아센시오, 장 위아르, 데보라 아들러, 크리스 뱅글 등과 같은 브랜드와 삶의 모습을 형성하고 새로운 비전을 제시하는 브랜드 혁신가들도 자세히 살펴본다. 또한 디자이너들이 어떻게 사고하고 그들의 결론에 도달하는지를 보여주며 왜 본능과 직감에서 나오는 창의성이 수치에 근거한 게임 방식보다 훌륭한지 설명한다. 또한 어떻게 브랜드들이 오늘날의 감성 경제에서 잘못된 리서치와 구식 미디어 전략을 사용하면서 수십억 달러를 허무하게 낭비하는지도 보여준다.

이 책은 여기에서 좀더 나아가 브랜딩을 20세기와 21세기의 거대한 지적 흐름과 연결시킨다. 브랜딩과 포스트모더니즘의 동시적인 성장은 우연이 아니다. 마침내 브랜딩은 모더니즘을 벗어나 포스트모더니즘에 접어든 것이다. 브랜딩은 도그마와 엘리트주의를 거부하고 대중 중심의 디자인 정치학을 추구한다. 브랜드를 소유하는 것은 이제 더 이상 기업이 아니라 사람들이다! 브랜드도 이러한 사실을 보여주고 느낄 수 있게 해줘야 한다. 이 책은 디자인 창조의 세계로 안내하면서 디자이너들이 어떻게 사고하는지를 보여준다. 디자이너의 눈을 통해 크리에이티브 프로세스를 바라보게 하고 어떻게 관찰력과 비판적 분석력이 전통적 방법들의 공백을 보충하는지를 보여준다.

이 책은 또한 디자인이 어떻게 사람들에게 감성적으로 영향을 미치고 의욕을 고취시키는지 보여준다. 그리고 선각자(visionary)들이 실시하는 시각적 리서치가 어떻게 가장 통찰력 있고 영감을 불러일으키는 연구 결과를 제공할 수 있는지를 디자이너의 관점에서 보여준다.

성공적인 브랜드는 자신의 이미지를 고유의 차별화된 시각 및 언어적 어휘로 재구성하고, 그 과정에서 소비자들의 가슴에 다가가는 독창적인 메시지를 만들어낸다. 스타벅스나 레드불, 애플, 버진 등과 같은 디자인의 선도 기업들은 사람들과 공명하는 커뮤니케이션 전략을 통해 우리의 인식을 바꿔놓았다. 이를 이해하기 위해 이 책에서는 다음의 주제들을 심도 있게 살펴보고 있다.

-어떻게 디자인은 브랜딩 전략에서 가장 강력한 커뮤니케이션 도구가 되었는가?
-어떻게 논리적인 비즈니스의 세계를 소비자들의 감성과 연결시켜낼 것인가?
-어떻게 감성에 대한 이해를 높임으로써 당신의 브랜드를 '상상'해 낼 것인가?
-어떻게 공동 협력을 통해 '당신 안의 디자이너'를 이끌어내고 브랜드 혁신을 이뤄낼 것인가?
-어떻게 선두적인 디자이너들은 기업문화와 사업 관행을 성공적으로 변화시켰는가?

P&G의 CEO인 래플리(A.G. Lafley)는 디자인을 회사의 주요 커뮤니케이션 수단으로 만들기 위해 회사의 문화를 바꾸고 있다. 그리고 디자인을 회사 전략의 핵심에 두는 대대적인 사업 전환에 착수하였다. 이것은 소비재 회사로서는 혁명과도 같은 일이다. 그렇다면 왜 지금 이러한 변화를 꾀하는 것일까? 그리고 디자인이 사람들과 맺는 경험적 연결 관계와 그것이 비즈니스 문화에 일으키는 변화의 힘을 이해하는 것이 왜 그렇게 중요할까? 이것이 바로 이 책에서 대답하고자 하는 것이다.

추천의 말

“이 책에서 마크 고베는 디자인과 경험, 브랜드가 교차하는 흥미로운 시각을 제공한다. 비즈니스의 초점이 점차 경험과 감성으로 이동함에 따라 디자인이 중심적 역할을 차지하게 되었고 이 책은 이를 위한 행동지침을 내려준다. 고베는 개별 사례들을 자신의 경험에서 우러나오는 통찰력으로 탁월하게 엮어내며, 독자들에게 큰 그림뿐 아니라 거기에 도달하는 방법까지 보게 해 준다. 한 마디로 뛰어나다.”Thomas Lockwood, DMI, The Design Management Institute의 회장

“이 책은 브랜드와 디자인에 대한 마크 고베의 고유한 열정을 가장 도발적으로 표현해냈다. 우리 시대 최고의 브랜드 건축가 중 한 명으로서 마크 고베는 디자인이 브랜드와 비즈니스 문화에 일으키는 변화의 힘을 분석한다. 디자인이 소비자들 사이에 새롭게 공유된 감성 언어가 된 21세기의 도발적 저서로서 모두가 읽어야 하는 필독서이다.”Patrick Bousquet-Chavanne, Estee Lauder Companies Inc.의 회장

“마크 고베의 천재성은 언제나 소비자가 브랜드 그 자체보다 더 중요하다는 것을 이해하는 데 있다. 이 단순하면서도 명백한 개념을 커뮤니케이션과 통찰력, 그리고 디자인과 결합시켜내는 이 책은 성공적인 브랜딩을 위한 강력하면서도 설득력 있는 로드맵이다.”Rochelle Bloom, The Fragrance Foundation의 회장

서문: 디자인은 재즈다
프롤로그: 코카콜라의 새 물결

1부 소비자에 관한 다섯 가지 통찰: 디자인 영감

첫 번째 통찰: 포스트 모더니즘의 꿈
포스트모더니즘의 계시
포스트모더니즘의 해체주의
브랜드 인상주의로 다시 본 세계

두 번째 통찰: 혁신은 주변부로부터 나온다
스케이트보드와 디자인 영감
"나는 모든 것을 대중문화의 렌즈로 본다" - 타미 힐피거
디자인, 공동체에 활기를 불어넣다

세 번째 통찰: 감성 디자인은 여성적 디자인이다
디자인의 트렌드를 이끄는 여성 소비자
여성들이 원하는 것
집으로부터 멀리 떨어진 집으로서의 호텔
세대차 극복하기
우리가 누구인지 보여주마
나이키의 현실 해부
주방에서 아기방까지
직장은 여성을 원한다
여성적 손길을 가미하는 기술
여성에 의한, 여성을 위한 자동차
세계의 여성화

네 번째 통찰: 감각적 21세기에 오신 것을 환영합니다
장 루이 레스토랑
IFF의 꽃에 대한 사랑
모든 것은 꽃으로부터 시작된다
감각적 경험의 브랜드잼
브랜드의 소리를 들어라
아이스크림과 같은 비누를 디자인하라
와인 향기의 정취

다섯 번째 통찰: 디자인 민주주의
터카 콜라의 열망
디자인의 생존 전략
내일의 기쁨을 위한 오늘의 디자인
P&G의 자유 브랜드
멕시코의 브랜드 민주주의
브랜드를 위한 운동이 일고 있다

2부 브랜드에 관한 일곱 가지 전환 :디자인 탐험

첫 번째 전환: 감성적 아이덴티티를 사고하라
기업의 정신과 핵심을 정의하자
감성적 아이덴티티는 '감성적 초점'을 분명히 해야 한다
다섯 가지 주요 '감성동인'
진실은 사람들의 충성심을 구축한다
로고가 담고 있는 것
눈에 띄기: AOL 집중 탐색
스타가 담고 있는 것
네이밍
감성적 아이덴티티는 CEO의 필수사항이다
오리 한 마리가 의미할 수 있는 것
태도를 조심하라

두 번째 전환:브랜드 아이콘을 사고하라
설득력 있는 시각적 메시지 구축
또다시 타깃으로!
보드카를 마시자
바하마, 놀라움으로 가득 찬 섬
"때가 좋다": 때의 시각 언어를 바꾸자
코카콜라의 감성 아이콘
아이콘들의 전쟁
에어 프랑스의 시각적 터치
도시 예술의 감성 메시지
태양의 서커스

세 번째 전환: 경험으로서 광고를 사고하라
선택의 자유
더 이상 소비자들과 발을 맞추지 않는 광고
TV는 당신을 알아보지 못하지만 인터넷은 안다
시류를 거스르기
영원한 인기스타
광고만 내보내지 말고 제품을 고쳐라
커뮤니케이션 업계는 제정신인가?
크리에이티브들은 다 어디로 사라졌는가?
누구나 브랜드 메시지를 창조할 수 있다
브랜딩은 광고 이상이다
오늘날의 광고는 모든 해답을 가지지 못할 뿐더러 앞으로도 그럴 것이다
우리가 알던 광고의 종말
특별한 경험이 되는 방법
약속이 이루어질 때

네 번째 전환:광고로서 소매 매장을 사고하라
메시지를 팝업해라
소매 매장을 통한 감성적 연결
"갤러리아 일리에 오신 것을 환영합니다"
천연 광고판
마침내 퓨전 광고가 찾아왔다!
브랜드 건축은 광고다
'센서라운드' 경험
애플 스토어: 브랜드 혁신이 모든 일상과 연결되는 방법
자동차 브랜드의 소매 매장
럭셔리 브랜드의 소매 매장
소매업자를 위한 브랜드 소매 매장
인간적인 브랜드 안식처 만들기

다섯 번째 전환:디자인 리서치를 사고하라
창조적 해결방안으로 이끄는 시각적 리서치
감성과 상상력, 그리고 관찰
감성: 디자인과 잠재의식
상상력: 시각화를 통한 디자인
관찰: 디자이너의 눈을 통한 리서치
브랜드잼: 협력적 발견을 통한 통찰력 찾기
디자이너들이 꿈꾸는 리서치

여섯 번째 전환:일상용품의 디자인을 사고하라
중국의 발명
미국산업디자인협회: 디자인의 신세계
마케팅 전환: 브랜딩은 용감한 디자인을 필요로 한다
실비아 라냐도
베로니크 가바이
안느 아센시오
장 위아르
데보라 아들러
크리스 뱅글
안토니오 루이즈 다 쿤하 세아브라
디자인 언어를 말할 줄 아시나요?
사람들은 디자인을 앞서간다
최고의 경쟁력
허먼 밀러

일곱 번째 전환:감성적 맞춤화를 사고하라
디자인을 통한 삶의 개선
나만의 아이덴티티 찾기: '모두에게 맞는 하나의 사이즈' 시대는 갔다

에필로그: 브랜드잼 센터