소장자료

관객 개발과 예술 마케팅 전략
안정적인 관객 기반 구축 전략 제안 … 극장 · 공연단체 운영자 필독서

국내 공연예술의 객석점유율은 60% 언저리에 머문다. 유료 관객 비율은 여기에 훨씬 못 미친다. 재정 건전성을 바탕으로 한 합리적 극장 경영이나 보다 세련된 예술 프로그램 운영 방식은 먼 나라 얘기다. 빈 객석을 채우고 경영 전반의 수준을 높이려면 어떻게 해야 할까? 이 책에서 그 해법을 찾을 수 있다. 30여 년 공연기획자이자 극장경영자로 현장을 뛰어 온 저자가 우리 공연예술계를 진단하고 공연선진국인 미국과 유럽의 사례를 통해 ‘전석 매진’의 전략을 제안한다.

저자는 “좋은 예술 경영은 문화정책의 목적과 결을 같이하여 예술의 진흥, 시민들의 문화향유 극대화 같은 좋은 가치를 실현하는 최적의 시스템을 갖추고 운영하는 것”이라고 말한다. 그리고 시스템 운영의 목표는 “무엇보다 안정적인 관객 기반을 만드는 것”이라고 강조한다. 이를 위해 미국을 중심으로 공연 선진국의 관객 개발 방식을 문헌과 자료 조사는 물론 해당기관의 기관장(혹은 실무자)과의 인터뷰 등 다양한 방법으로 살핀다. 선진국의 사례를 벤치마킹함으로써 우리 실정에 맞는 관객 기반 구축 전략을 제안하고 있다.

이 책은 세부적으로는 총 열세 개의 장(한 학기 강의 교재로도 사용할 수 있도록)으로 구성되지만 성격에 따라 세 개의 묶음으로 나뉜다. 1부는 우리나라 공연예술 시장에서 관객 기반이 취약한 상황과 관객의 의미 등 주로 관객 개발의 필요성을 화두로 던진다. 구체적으로는 ‘관객은 누구인가’라는 테마 아래 공연예술과 관객의 숙명적인 관계를 정리한다. 2부에서는 다른 나라에서의 경험, 특히 미국의 관객 개발 역사를 다룬다. 그들이 어떤 계기로 우리보다 몇 십 년 앞서서 이런 시스템을 만들고 성과를 냈는지, 그들이 겪은 시행착오는 무엇이었고 대안으로 무엇을 찾아냈는지를 살펴보는 과정에서 독자들은 많은 시사점들을 발견하게 되리라 생각한다. 3부는 주로 저자의 경험과 연구를 바탕으로 하는 제안들로 구성된다. 3부의 앞부분에서는 경영의 단계별로 관객 개발을 위한 경영시스템을 어떻게 마련할지 실제 대안을 제시하고, 뒷부분에서는 관객 개발을 위한 기본 조건을 어떻게, 무엇으로 마련해야 하는지를 살핀다.

2013년 초판 출간으로 우리나라 공연예술계에 ‘관객 개발’이란 화두를 던진 이래 7년여 만에 나온 개정판에서는 더 깊어진 관점과 함께 우리의 사례와 통계를 보완한 점이 눈에 띤다.
저자는 이 책은 “공연 한 편을 매진시켜 당장 투자액 이상을 건지려는 제작자나 기획자들을 위한 상업적 마케팅 지침서는 아니”라고 강조한다. 그는 이 책이 “공연예술의 저변과 문화 향유의 확대를 고민하는, 긴 호흡으로 시스템을 모색하는 이들을 위한 책이 되길” 바란다. ‘전석 매진’을 꿈꾸는 극장과 예술단체 운영자, 지자체의 관련 실무자들에게는 필수 도서가 될 것이다.

관객 개발과 예술 마케팅 전략

안정적인 관객 기반 구축 전략 제안 … 극장 · 공연단체 운영자 필독서



국내 공연예술의 객석점유율은 60% 언저리에 머문다. 유료 관객 비율은 여기에 훨씬 못 미친다. 재정 건전성을 바탕으로 한 합리적 극장 경영이나 보다 세련된 예술 프로그램 운영 방식은 먼 나라 얘기다. 빈 객석을 채우고 경영 전반의 수준을 높이려면 어떻게 해야 할까? 이 책에서 그 해법을 찾을 수 있다. 30여 년 공연기획자이자 극장경영자로 현장을 뛰어 온 저자가 우리 공연예술계를 진단하고 공연선진국인 미국과 유럽의 사례를 통해 ‘전석 매진’의 전략을 제안한다.



저자는 “좋은 예술 경영은 문화정책의 목적과 결을 같이하여 예술의 진흥, 시민들의 문화향유 극대화 같은 좋은 가치를 실현하는 최적의 시스템을 갖추고 운영하는 것”이라고 말한다. 그리고 시스템 운영의 목표는 “무엇보다 안정적인 관객 기반을 만드는 것”이라고 강조한다. 이를 위해 미국을 중심으로 공연 선진국의 관객 개발 방식을 문헌과 자료 조사는 물론 해당기관의 기관장(혹은 실무자)과의 인터뷰 등 다양한 방법으로 살핀다. 선진국의 사례를 벤치마킹함으로써 우리 실정에 맞는 관객 기반 구축 전략을 제안하고 있다.



이 책은 세부적으로는 총 열세 개의 장(한 학기 강의 교재로도 사용할 수 있도록)으로 구성되지만 성격에 따라 세 개의 묶음으로 나뉜다. 1부는 우리나라 공연예술 시장에서 관객 기반이 취약한 상황과 관객의 의미 등 주로 관객 개발의 필요성을 화두로 던진다. 구체적으로는 ‘관객은 누구인가’라는 테마 아래 공연예술과 관객의 숙명적인 관계를 정리한다. 2부에서는 다른 나라에서의 경험, 특히 미국의 관객 개발 역사를 다룬다. 그들이 어떤 계기로 우리보다 몇 십 년 앞서서 이런 시스템을 만들고 성과를 냈는지, 그들이 겪은 시행착오는 무엇이었고 대안으로 무엇을 찾아냈는지를 살펴보는 과정에서 독자들은 많은 시사점들을 발견하게 되리라 생각한다. 3부는 주로 저자의 경험과 연구를 바탕으로 하는 제안들로 구성된다. 3부의 앞부분에서는 경영의 단계별로 관객 개발을 위한 경영시스템을 어떻게 마련할지 실제 대안을 제시하고, 뒷부분에서는 관객 개발을 위한 기본 조건을 어떻게, 무엇으로 마련해야 하는지를 살핀다.



2013년 초판 출간으로 우리나라 공연예술계에 ‘관객 개발’이란 화두를 던진 이래 7년여 만에 나온 개정판에서는 더 깊어진 관점과 함께 우리의 사례와 통계를 보완한 점이 눈에 띤다.

저자는 이 책은 “공연 한 편을 매진시켜 당장 투자액 이상을 건지려는 제작자나 기획자들을 위한 상업적 마케팅 지침서는 아니”라고 강조한다. 그는 이 책이 “공연예술의 저변과 문화 향유의 확대를 고민하는, 긴 호흡으로 시스템을 모색하는 이들을 위한 책이 되길” 바란다. ‘전석 매진’을 꿈꾸는 극장과 예술단체 운영자, 지자체의 관련 실무자들에게는 필수 도서가 될 것이다.

머리글
개정판을 내며

1부 예술경영과 관객
01 객석은 왜 늘 비나? 　
우리 예술경영의 방식 　
취약한 관객 기반 　
02 관객은 누구인가? 　
예술경영자의 소원 　
관객은 누구인가 　
관객 개발이 쉽지 않은 이유

2부 미국의 관객 개발 역사
03 미국 관객 개발의 시작 　
경제, 사회, 문화 환경의 변화 　
예술의 팽창과 비영리 예술단체의 시즌 프로그래밍
전근대적 운영과 관객의 부재
업계의 자성과 문화민주주의
마케팅 기법 도입과 관객 기반의 구축
주변 환경의 도움
04 항구적 관객 기반 구축을 위하여 　
DSP: 시즌티켓 예약자 개발 전략 　
DSP 사례
시즌 공연 마케팅 방식 　
DSP의 성과 　
05 시행착오와 DSP의 대안들 　
관객의 정체 　
DSP의 근본적인 한계들
예술과 마케팅의 관계
DSP의 수용과 비판
오늘날의 양상
06 새로운 방식을 찾아서
새로운 전략: 예술교육
예술교육의 방식
07 예술교육의 효과들 　
NEA 등의 연구 결과
거스리극단의 예술교육 성과 　

3부 관객 개발 전략
08 중장기 경영 계획 　
중장기 경영 계획은 왜 필요한가 　
예술기관의 전략적 경영
전략적 경영에서 고려할 것들 　
09 프로그래밍 　
프로그래밍
프로그래밍의 방식 　
10 시즌공연 마케팅 　
예술 마케팅의 근본적인 고민 　
예술기관 프로그램 마케팅의 관점 　
마케팅의 기본 자원과 수단
시즌 프로그램 마케팅
11 관객 개발을 위한 예술교육 　
관객 분류와 관객 개발의 방식 　
관객 예술교육의 새로운 방향 　
12 관객 구조 개선을 통한 관객 개발 방식
분석 항목 　
조사 결과 　
비교 요약
서울시향의 운영 혁신
관객 구조 개선을 통한 관객 개발 방식 　
논의와 제한점
13 튼튼한 관객 기반 구축을 위하여: 예술기관의 리더십 　
예술의, 예술기관의 위기 　
예술 팽창 이후 양국의 대응과 결과 　
예술기관의 위기와 리더십 　

지은이 후기(초판) 　
참고문헌