소장자료

▶ 이 책은 소비자행동론을 다룬 이론서입니다.

머리말



본서는 기업의 마케팅활동의 대상인 소비자들의 구매와 관련된 행동, 즉 '소비자행동'을 다루 고 있다. 기업이 고객을 위한 가치를 창출하고 강력한 고객관계를 구축하여 그에 대한 대가로 고 객으로부터 가치를 획득하는 활동을 마케팅으로 본다면, 기업이 효과적이고 성공적으로 마케팅 활동을 수행하기 위해서는 고객, 즉 소비자와 소비자의 행동에 대해 정확하고 심층적으로 이해하 는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 이에 따라 기업은 소비자를 이해하고 소비자의 행동을 예측하 기 위해 많은 노력을 기울이고 있으며, 이러한 노력을 통해 얻어진 소비자와 소비자의 행동에 대 한 정보는 시장세분화와 표적시장의 선택, 포지셔닝, 마케팅믹스 전략의 수립 등에 유용하게 활용 되고 있다.

소비자행동론은 기업의 다양한 마케팅활동에 대한 소비자들의 다양한 반응들이 어떤 원리 에 따라 어떤 과정을 거쳐 나타나는지를 탐구하는 학문이다. 소비자행동의 연구를 통해 규명된 소비자 반응의 원리들은, 표적소비자에 대한 기업의 마케팅활동의 결과를 예측할 수 있게 하고, 소비자로부터 기대하는 반응을 얻기 위해서는 어떤 마케팅 자극과 활동을 펼쳐야 하는가와 같은 전략적 시사점을 발견하는 데 도움을 줄 수 있다.

기업의 마케팅 자극 및 활동에 대한 소비자의 반응을 설명하고 예측하기 위한 소비자행동론 은 크게 다섯 가지 부분으로 구성된다. 즉, 소비자행동론은 첫째, 소비자가 제품구매의 필요성을 느껴 관련 제품의 정보를 찾아보며, 여러 대안상표들을 비교하고 구매하여 사용하고 만족 또는 불만족에 이르는 구매의사결정과정, 둘째, 소비자들이 기업의 마케팅 정보와 자극들에 접하여 관 심을 기울이고 이해하여 기억하는 소비자정보처리과정, 셋째, 제품에 대한 소비자의 긍정적 또는 부정적 감정인 태도의 형성과 변화, 넷째, 구매의사결정과정과 정보처리과정 및 태도 등에 영향을 미치는 개별 소비자의 동기, 감정, 개성, 라이프스타일 등의 개인적 영향요인, 다섯째, 소비자를 둘 러싼 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등의 환경적 영향요인 등으로 구성되어 있다. 이러한 소비자 행동론의 구성은 본서의 체계와 구조에도 적용되고 있는데, 소비자의 구매의사결정과정은 본서의 2장과 3장에서 설명하고 있고, 소비자정보처리과정은 4장과 5장에서, 태도는 6장에서 다루고 있 다. 그리고 개인적 영향요인은 7장과 8장에서 설명하고 있으며, 환경적 영향요인에 대해서는 9장 과 10장에서 서술하고 있다. 본서의 1장은 소비자행동에 대한 전반적인 개괄과 소개를 다루고 있고, 11장에서는 소비자행동의 분석 및 조사와 이를 통한 마케팅전략의 수립에 대해 서술하고 있다.



본서는 다음과 같은 특징을 가지고 있다.



첫째, 본서는 소비자행동의 주요 개념과 이론들을 빠짐없이 다루고 있으며, 본서의 구성 에서 살펴본 바와 같이 소비자행동에 대한 전통적인 접근방식을 취하는 한편, 최 근까지 이루어진 연구 성과와 최신 사례를 충실히 반영한 가장 새로운 소비자행 동론 교재이다.



둘째, 본서의 집필진은 지금까지 수년간 국내외의 여러 대학에서 소비자행동론을 강의 하며 연구해온 교수들로서, 저자들이 대학의 강의현장에서 소비자행동론을 가르 치며 가장 중요하다고 느꼈던 부분과 꼭 필요하다고 생각했던 점들을 본서에 반 영하기 위해 노력하였다. 그 결과, 본서는 소비자행동 이론 전반을 포괄하고 있으면서도 한 학기 강의에 적합한 구성과 분량, 난이도를 유지하고 있다. 또한 각 장 의 주제를 생생하게 보여주는 실제 기업과 제품, 상황으로 구성된 도입사례를 각 장의 첫 부분에 배치하여 각 장에 대한 이해를 돕고 있다. 그리고 각 장의 마지막 에 있는 토론사례를 통해 각 장에서 배운 내용들을 비판적으로 생각해보고 실제 문제의 해결에 적용해보는 기회를 제공하고 있다.



셋째, 소비자행동론은 소비자 즉, 마케팅과 소비상황에 놓여있는 인간의 심리와 행동을 다루는 분야인 만큼 관련 학문에 대한 폭넓은 지식과 인간 및 기업에 대한 깊이 있는 관점이 필수적으로 요구된다고 할 수 있다. 본서에서는 소비자행동론의 각 분야에 대해 다양한 관심을 갖고 있는 여러 저자들이 참여하여 자신의 역량을 가 장 잘 발휘할 수 있는 각자의 전문영역에 대하여 심층적인 설명을 제공하고 있다.



본 『소비자행동론』은 서울대학교 경영대학에서 김재일 교수님으로부터 '소비자행동론'을 배 우고 석사, 박사학위를 취득한 후, 현재 국내외 대학에서 '소비자행동론'을 연구하고 가르치는 제 자들이 교수님의 정년을 맞아 교수님의 학문적 업적을 기리기 위해 한마음으로 준비한 책이다. 소비자행동론은 김재일 교수님께서 가장 깊은 열정과 관심을 쏟으셨던 분야로서, 교수님께서 쌓 으신 학문적 성과와 베풀어주신 가르침을 기리고 보답하기 위해, 부족한 점이 많은 제자들이 용 기를 내어 집필하고 사례를 모아 출간하게 되었다. 본서를 통하여 관련 연구자들과 학생들, 소비 자에 대해 관심을 갖고 있는 일반 독자들이 '소비자'에 대해 새롭게 이해하고 관심의 폭을 넓힐 수 있는 계기가 되기를 기대해본다.

본서의 준비과정에서 자료수집과 정리에 힘써준 안성숙 박사와 최민경 박사에게 감사의 뜻을 전하며, 원고정리와 편집에 수고해준 박영사의 전채린 과장님과 정성혁 대리님께도 감사드린다.



2019년 8월

저자 일동

CHAPTER 01
소비자행동의 이해

소비자행동의 이해 4
(1) 소비자행동의 정의 _ 4
(2) 소비자행동과 마케팅전략 _ 5

소비자행동 개관 6
(1) 관여도 _ 6
(2) 소비자 구매의사결정과정(Decision Making Process) _ 9
(3) 소비자 정보처리과정(Information Processing) _ 12 (4) 소비자 정보처리과정과 구매의사결정과정 _ 14
(5) 개인적 요인과 환경적 요인 _ 15

CHAPTER 02
구매의사결정과정 1

소비자 구매의사결정 개관 22
(1) 소비자 구매의사결정의 유형 _ 22
(2) 소비자 구매의사결정과정 _ 25

문제 인식 26
(1) 문제 인식의 의의 _ 26
(2) 문제 인식의 유발 _ 27
(3) 욕구와 동기 _ 28
(4) 문제 인식 관련 마케팅 시사점 _ 30

정보 탐색 33
(1) 정보 탐색의 의의 _ 33
(2) 정보 탐색의 유형 및 과정 _ 33 (3) 환기상표군과 고려상표군 _ 37
(4) 정보 탐색 관련 마케팅 시사점 _ 38

vi CONTENTS

대안 평가 41
(1) 대안 평가의 의의 _ 41
(2) 평가 기준 _ 41
(3) 대안 평가의 방식 _ 42
(4) 대안 평가 관련 추가 이슈 _ 46
(5) 대안 평가 관련 마케팅 시사점 _ 48

CHAPTER 03
구매의사결정과정 2

구매 56
(1) 구매 단계의 주요 영향요인 _ 56
(2) 상황적 요인과 소비자 구매행동 _ 59 (3) 상황 변수와 소비자 행동 _ 62


구매 후 행동 63
(1) 구매결정의 평가와 만족/불만족 _ 64
(2) 구매 후 부조화 _ 68
(3) 귀인이론 _ 70
(4) 만족행동과 불평행동 _ 71
(5) 제품의 처분 _ 75

CHAPTER 04
소비자 정보처리과정

소비자 정보처리과정(Information Processing)의 개요 84
(1) 정보처리과정의 의의 _ 84
(2) 소비자 지각과정(Perception Process)의 개념 및 중요성 _ 84

노출(Exposure) 86
(1) 노출의 유형 _ 86
(2) 감지(Sesnsing) _ 87 (3) 마케팅 시사점 _ 91

주의(Attention) 93
(1) 주의의 개념과 특성 _ 93
(2) 자발적(Voluntary) 주의와 비자발적(Involuntary) 주의 _ 94 (3) 주의에 대한 관여도(Involvement)의 영향 _ 95
(4) 적응(Adaptation) _ 96
(5) 지각적 방어(Perceptual Defense) _ 96
(6) 마케팅 시사점 - 효과적인 주의 증가 방안들 _ 97

CONTENTS

이해(Comprehension) 101
(1) 지각적 조직화(Perceptual Organization) _ 101
(2) 해석(Interpretation) _ 105
(3) 이해에 영향을 미치는 메시지의 특성 _ 107 (4) 이해에 영향을 미치는 개인적 특성 _ 109
(5) 오해(Miscomprehension) _ 111

CHAPTER 05
학습과 기억

행동주의적 학습 116
(1) 고전적 조건화 _ 116
(2) 수단적 조건화 _ 121

인지적 학습 124
(1) 관찰 학습 _ 125
(2) 기계적 학습 _ 126
(3) 추론 학습 _ 128

기억 129
(1) 기억의 기능과 구조 _ 129
(2) 단기기억 _ 130
(3) 장기기억 _ 131
(4) 기억의 측정 _ 135

CHAPTER 06
태도

태도의 형성 142
(1) 태도의 개념 _ 142
(2) 태도의 기능 _ 144
(3) 태도의 형성 : 다속성태도모델 _ 145 (4) 태도와 구매행동 _ 147
(5) 광고태도 _ 150


태도의 변화 151
(1) 태도변화 이론 _ 151
(2) 태도변화 경로 : 정교화가능성 모델 _ 156

CONTENTS

CHAPTER 07
동기와 감정

동기(Motivation) 165
(1) 소비자 동기의 핵심 개념 이해 _ 165 (2) 매슬로우의 동기이론 _ 168
(3) 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 동기 _ 171


감정(Emotion) 176
(1) 감정의 구분 _ 177
(2) 감정의 기능 _ 178
(3) 감정의 종류 _ 180
(4) 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 감정의 예 _ 181 (5) 감정의 실무적 적용과 주의사항 _ 184

CHAPTER 08
개성과 라이프스타일

개성(Personality) 194

정신분석이론(Psychoanalytic Theory) 195
(1) 프로이트 이론(Freudian Theory) _ 195
(2) 사회심리 이론(CAD) _ 197


개성 측정 이론 199
(1) 특성이론(Big Five Model) _ 199
(2) 특질이론(Trait Theory) _ 200
(3) 소비자행동에 대한 개성의 영향 _ 207

브랜드 개성(Brand Personality) 207
(1) Aaker의 브랜드 개성 이론 _ 208

라이프스타일 211

라이프스타일의 개념 212

라이프스타일 분석 방법 214
(1) AIO 조사법 _ 214
(2) VALS 프로그램 _ 215

CONTENTS ix

CHAPTER 09
문화와 사회계층

문화 228
(1) 문화의 개념과 특성 _ 228
(2) 문화의 구성요소 _ 232
(3) 문화와 소비자행동 _ 234


사회계층 240
(1) 사회계층의 의의 및 특성 _ 240
(2) 사회계층의 결정요인 및 측정방법 _ 244

CHAPTER 10
준거집단과 가족

준거집단 256
(1) 준거집단의 의미 및 유형 _ 256 (2) 준거집단의 영향 _ 257
(3) 준거집단과 소비자행동 _ 260

가족 264
(1) 가족 및 가구의 의미 _ 264 (2) 가족수명주기 _ 265
(3) 가족구매의사결정 _ 266
(4) 가족구성원 간 영향력 _ 269
(5) 가족과 마케팅전략 _ 273

CHAPTER 11
소비자행동 분석과 예측

구매의사결정과 소비자분석 280
(1) 문제인식 단계의 소비자분석 _ 280 (2) 대안평가 단계의 소비자 분석 _ 285 (3) 태도형성 단계의 소비자 분석 _ 286 (4) 구매행동 단계의 소비자 분석 _ 289 (5) 구매 후 행동단계의 소비자 분석 _ 291

마케팅전략 수립과 소비자분석 293
(1) 표적고객 설정을 위한 소비자분석 _ 293 (2) 포지셔닝을 위한 소비자분석 _ 294
(3) 신제품개발을 위한 소비자분석 _ 298 (4) 광고효과 파악을 위한 소비자분석 _ 301

참고문헌 …… 304
찾아보기 …… 312