소장자료

오늘날 아마존을 만든 고객중심주의 전략을 살펴보다

지구상에서 ‘고객’을 가장 잘 아는 조직, 아마존. 1994년 창업을 시작으로 ‘책’이란 콘텐츠를 넘어 종합쇼핑몰로 발돋움 하고 손대는 비즈니스마다 세계1위에 오르며 승승장구 하는 아마존에는 어떤 비결이 있기에 이 같은 성과가 가능한 것일까? 『Day 1』은 아마존 CEO 제프 베조스가 1997년 주식 공개 이후 주주들에게 보낸 ‘공개서한’을 토대로 아마존의 원칙인 ‘고객중심주의’와 ‘장기적 관점’을 어떻게 지켜왔는지 보여준다.

제프 베조스는 아마존이 기업공개를 단행한 1997년부터 해마다 주주들에게 공개서한을 보내 그 해 실적을 보고하고 있다. 진정한 고객 가치를 창출하기 위해 매 순간 ‘첫날’이란 다짐을 덧붙이면서. 이 책에는 그 중 7개의 편지를 다루고 있다. 아마존의 경영원칙과 비즈니스를 알 수 있는 1997년 최초의 편지부터 아마존이 추진하는 다양한 서비스, 고객경험관리의 중요성, 아마존의 혁명적인 기기인 키들 분석까지 한국기업이 아마존에게 반드시 배워야 할 점이 무엇인지 전한다.

지구상에서 ‘고객’을 가장 잘 아는 조직, 아마존!
그들의 고객중심 철학과 전략이 고스란히 담긴 ‘주주 공개서한’
제프 베조스의 승인 하에 전격 공개!

오늘의 아마존을 만든 단단한 원칙과 우월한 전략!
제프 베조스의 승인 하에 전격 공개!

지구상에서 ‘고객’을 가장 잘 아는 조직은 아마존이 아닐까? 1994년 창업, 1997년 주식공개 이후 마켓플레이스, 아마존 프라임, 아마존웹서비스(AWS) 등 매 순간 쉬지 않고 새로운 역사를 써가는 세계 최대 기업 아마존닷컴. 온라인서점으로 시작해 종합쇼핑몰로 발돋움하고, ‘책’이라는 실물 콘텐츠를 넘어 전자책, 영화, 앱, 게임 등 모든 콘텐츠를 판매하고, 이를 위해 자체 콘텐츠를 제작하기도 했다. 한편 본연의 비즈니스인 도서판매 분야에서는 줄어드는 독서인구를 한탄하는 대신 킨들을 제작해 사람들의 독서습관을 바꿔놓고, 무명작가들에게 직접출판의 길을 터주었다. 그뿐인가. 로보틱스 등의 물류혁신으로 북미 대륙에서 당일배송을 실현한 것을 넘어 주문을 예측해 선배송한 후 고객에게 구매 추천하는 수준까지 이르렀다. 그리고 이 모든 비즈니스를 운영하며 쌓아온 데이터베이스 운영기술을 토대로 클라우드 컴퓨팅 서비스 분야에 진출해 또 한 번 세계1위에 올랐다.
손대는 비즈니스마다 세계1위에 오르며 승승장구하는 아마존, 이들에는 과연 어떤 비결이 있기에 기적에 가까운 이 모든 성과가 가능한 것일까? 그것은 제프 베조스가 1997년 주주 공개서한에서 재확인한 아마존 첫날(day 1)의 약속이었다.

당신에게는 당신과 조직을 지켜줄
‘첫날의 약속’이 있는가?

“늘 그랬듯이, 제가 1997년 처음으로 주주들께 보내드렸던 편지를 이번에도 첨부합니다. 지금도 여전히 우리에게는 ‘Day 1’이기에, 우리의 전략은 변함이 없습니다(Our approach remains the same, because it’s still Day 1).”
아마존닷컴의 CEO 제프 베조스가 2014년 주주들에게 보낸 공개서한의 마지막 문장이다.
제프 베조스는 아마존이 기업공개를 단행한 1997년부터 해마다 주주들에게 공개서한을 보내 그 해의 실적을 보고하고 있다. 1997년 첫 편지에서 그는 고무적인 경영성과를 보고하면서, “그럼에도 인터넷 비즈니스와 아마존 모두에게 오늘은 ‘Day 1’일 뿐”이라고 말했다. 아마존은 진정한 고객가치를 창출하기 위해 매 순간 ‘첫날’이라는 마음으로 노력하겠다는 다짐을 덧붙이면서. 그 후 매년 새로운 편지를 보낼 때마다 베조스는 1997년의 첫 편지를 첨부하고 있다. 아마존이 1997년에 정립한 경영방침과 의사결정 원칙을 한결같이 지켜가고 있음을 보여주기 위해서다.
그 경영원칙은 한마디로 ‘모든 것을 고객중심으로, 장기적 관점에서 바라보겠다’는 것이다. 그 뒤 진행된 아마존의 모든 사업이 이 원칙 아래 움직이고 있기에 온라인쇼핑몰과 SI, 콘텐츠 제작과 클라우드 서비스를 넘나들며 사업영역을 문어발처럼 확장하면서도 중구난방으로 어지러워지지 않고 무모한 시도로 끝나지도 않을 수 있었던 것이다. 그리고 제프 베조스는 이 원칙이 지켜지는 한, 앞으로 펼쳐질 아마존의 하루하루는 늘 새롭게 출발하는 첫날(day 1)이 되리라 말한다.
이 책은 제프 베조스가 1997년 주식공개 이후 해마다 주주들에게 보낸 ‘공개서한’을 토대로, 아마존이 자신들의 원칙인 ‘고객중심주의’와 ‘장기적 관점’을 어떻게 전략적이고도 철석같이 지켜왔는지를 보여준다. 저자들은 제프 베조스에게 직접 편지를 보내 주주 공개서한을 번역 소개할 수 있도록 승인을 얻고, 다소 딱딱할 수 있는 서한의 핵심 메시지를 쉽게 전달하기 위해 대화 형식으로 풀어 썼다. 그럼으로써 한국기업들이 아마존의 성공에서 배워야 할 메시지가 무엇인지 차분히 전한다.
베조스의 편지는 장기적 관점에서 진정 고객을 위한다는 것이 어떤 의미인지에 대한 깨달음을 줄 것이다. 그리고 책을 읽어가면서 스스로에게 묻게 될 것이다. “우리에게는 우리를 앞으로 나아가게 할 원칙이 있는가? 지금도 그 원칙을 굳건히 지키고 있는가?”

[ 책속으로 추가 ]

‘경력선택 프로그램’은 구성원들이 항공기 정비나 간호학 등 아마존의 업무와 관련 없는 분야라도 자유롭게 원하는 교육을 받을 수 있도록 95%의 수업료를 회사가 선지급하는 프로그램입니다. 목표는 구성원의 직업선택권을 보장해주는 것입니다. 물류센터에 근무하는 대다수 직원들에게는 아마존이 좋은 직장이 될 것입니다. 하지만 일부 직원들에게는 아마존이 새로운 기술역량을 요구하는 다른 직업으로 가기 위한 디딤돌에 불과할지도 모릅니다. 우리는 올바른 교육훈련 기회를 제공함으로써 그들을 지원하고자 합니다.
두 번째 프로그램은 이른바 ‘자진퇴사 장려금(Pay to Quit)’입니다. 이는 현명한 자포스(Zappos) 사람들이 개발한 제도로, 아마존 고객서비스 센터에 적용해오고 있습니다. 이 제도는 매우 단순합니다. 1년에 한 번, 우리는 직원들에게 회사를 그만두면 돈을 주겠다는 제안을 합니다. 첫 해에는 2000달러에서 시작합니다. 그런 다음 매년 1000달러씩 올라가 최대 5000달러까지 제안받게 됩니다. 이 제안의 제목은“ 제발 받아들이지 마세요”입니다. 우리는 직원들이 이 제안을 거절하기 바랍니다. 그들이 우리 회사에 계속 다니길 바라는 것이죠. 그렇다면 왜 이런 제안을 할까요? 직원들 스스로 자신이 진정 원하는 것에 대해 생각할 기회를 주고자 함입
니다. 장기적으로 볼 때 직원들은 그들이 있어야 할 곳에 있어야 하며, 그렇지 않다면 직원을 위해서나 회사를 위해서나 바람직하지 않기 때문입니다.
- 2부 ‘2013년 베조스의 편지 : 베조스가 추천하는 아마존 혁신 여행’

고객지향적 관점의 장점 중 하나는 선제적 행동(proactivity)을 하도록 도와준다는 점입니다. 정상에 있을 때조차 우리는 무언가 해야 한다는 외부의 압력을 느끼기 전에, 서비스를 개선하겠다는 내적 동기에 의해 선제적 행동을 하게 됩니다. 즉 우리는 (경쟁자에 떠밀려) 어쩔 수 없이 움직이기 전에, 선제적으로 고객을 위해 가
격을 낮추고 가치를 높이며 새로운 것을 발명하려고 노력합니다. 이러한 투자활동은 경쟁자에 대한 반응이 아니라 고객중심적 사고가 있기에 가능합니다. 이를 통해 우리는 고객의 더 큰 신뢰를 얻게 되며, (이미 정상에 선 분야에서조차) 고객들의 경험을 빠르게 개선할 수 있습니다.
“고맙습니다. 아마존 서비스를 결제할 때마다 나는 비용 대비 혜택이 크리라는 것을 믿어 의심치 않습니다. 처음에는 배송 서비스 때문에 프라임에 가입했는데 이제는 영화와 TV, 책을 즐겨 보고 있습니다. 혜택은 늘어나는데 비용은 추가되지 않네요. 그래서 새로운 혜택이 생길 때마다 고마울 뿐입니다.”
- 2부 ‘2012년 베조스의 편지 : 경쟁중심 전략 vs 고객중심 전략’

장기지향성은 고객에 대한 집착과 선순환합니다. 우리가 고객의 욕구를 발견하고 그 욕구가 의미 있으며 오래 지속되리라는 확신만 있다면, 장기적 관점의 사고를 바탕으로 우리는 몇 년이라도 인내심을 가지고 이를 충족시키고자 노력할 것입니다.
이처럼 고객욕구 해결에 초점을 둔 접근법은 내부의 기술과 역량으로 해결할 수 있는 비즈니스 기회만을 찾아가는 기존의 기술역량 지향적 접근법과는 확연히 다릅니다. 기술역량 지향적 접근법에서는 “우리는 X를 잘할 수 있어. X로 또 무엇을 할 수 있을까?”라는 식으로 생각하게 됩니다. 물론 이 또한 유용하며 성공적 일 수는 있습니다. 하지만 이 방식으로만 생각하다 보면 새로운 기술역량을 개발할 동기를 찾지 못해 결국 시대에 뒤처지게 됩니다. 반면 고객욕구에 초점을 둔 접근법은 처음에는 불편하고 어색하게 느껴지더라도 (문제해결에 필요한) 새로운 기술역량을 확보하고 새로운 근육을 키우도록 우리를 자극합니다.
- 3부 ‘2008년 베조스의 편지 : 장기적 관점의 고객경험관리’

우리는 킨들이 물리적인 책과 유사한 형태를 지녀 독서를 방해하지 않고 독자들이 책의 내용에 집중할 수 있으며 전자기기를 다루고 있다는 사실을 잊게 하고자 했습니다. 그러나 책이 가진 모든 특성을 그대로 복사할 필요는 없다는 것도 알았습니다. 오히려 전통적인 책에서는 결코 구현할 수 없는 새로운 기능을 추가해야
한다고 생각했습니다.
초기의 아마존닷컴을 론칭할 때에도 우리는 유사한 경험을 했습니다. 당시 저는 온라인 서점에 오프라인 서점의 모든 특성을 집어넣겠다는 유혹을 느꼈습니다. 이와 관련해 수십 차례나 스스로에게 물어보았습니다. 예컨대 “전자책의 저자 사인회를 어떻게 열 수 있을까?” 같은 질문이었죠.
13년이 지난 지금도 그 방법은 찾지 못했습니다! 하지만 우리는 이제 더 이상 오프라인 서점을 그대로 모방하려 하지 않습니다. 대신 그들에게서 영감을 얻고, 과거에는 불가능했으나 새로운 방식으로는 가능한 것들을 발견하려 노력했습니다. 지금도 우리는 오프라인 서점처럼 저자 사인회를 열지 못하고 커피를 마시면서 쉴 수 있는 편안한 공간을 제공하지도 못합니다. 하지만 우리는 수백만 권의 책을 보유하고 있으며, 독자 리뷰를 통해 구매의사결정을 돕고, 고객들이 특정 도서와 함께 구매한 책 리스트를 추천하는 등 소비자의 검색을 지원하고 있습니다. 온라인 서점에서만 가능한 유용한 것들은 매우 많습니다.
- 3부 ‘2007년 베조스의 편지 : 킨들의 서막’

김 교수 : ‘잘할 수 있는 것보다 잘해야 하는 것을 이해하고자 노력하는 것’, 참으로 어려운 전략이지만 킨들을 통해 아마존은 이것이 어떻게 가능한지 구체적으로 보여주었지요. 사실 아마존은 이미 2004년 이전부터 모든 책과 출판물을 60초 이내에 이용하도록 하겠다는 원대한 포부를 밝히고 이를 위해 달려왔습니다. 이처럼 오랜 기간 고객욕구 해결에 초점을 맞춘 결과 탄생한 것이 바로 킨들이죠.
이 팀장 : 게다가 이미 만들어진 킨들로 어떤 서비스를 더 할 수 있는지 찾기보다, 고객이 언제든 60초 이내에 모든 책과 출판물을 이용하는 데 필요한 기술역량을 갖추고자 노력했습니다. 그래서 등장한 것이 와이파이에 3G를 추가한 킨들이었다고 생각합니다. 만약 기존의 킨들 기능 내에서만 활용방안을 고민했다면, 사용가능 영역의 제약을 없애기 위해 비용을 부담해가면서까지 3G를 넣는 시도는 하지 않았을 거예요. 킨들 3G는 고객이 별도의 비용을 지불할 필요 없이 전 세계 대부분의 나라에서 사용할 수 있습니다. 심지어 아마존이 진출하지 않은 우리나라에서도 무료예요.
- 3부 ‘세 번째 스터디 : 누구나 이익을 보게 한다’

베조스가 사용한 ‘집착(obsession)’이란 표현은 고객들을 불편하게 할 만큼 과도한 관심을 보이는 스토커가 되어야 한다는 의미가 아니라, 고객들이 사랑받는다고 느끼게 하려면 그만큼 많은 노력이 필요함을 역설적으로 표현한 것이라 할 수 있습니다. 기업으로부터 큰 사랑을 받고 있다고 느낀 고객들은 그 사랑을 돌려주려는 마음을 가지게 됩니다. 브랜드전략 전문가인 케빈 켈러 교수는 이를 ‘브랜드 공명(brand resonance)’이라 했습니다. 브랜드와 고객이 시계추가 움직이듯이 끊임없이 사랑을 주고받는 것을 의미하죠. 프라임 회원이 온라인으로 구매하는 제품의 99%를 아마존에서 사는 현상이 바로 이것입니다.
브랜드 공명을 달성하려면 고객의 가치인식 구조를 분석해 경쟁사보다 더 나은 가치를 제공해야 합니다. ‘가치=혜택/비용’이라는 가치함수를 떠올린다면, 분모에 있는 비용을 줄이고 분자에 있는 혜택을 키우는 전략을 생각해보는 것이 효과적입니다. 즉 “우리 기업이 경쟁사보다 소비자의 각종 비용을 줄여주고 더 많은 혜택을 제공하고 있는가?”를 스스로에게 물어봐야 합니다. 만약 그렇다고 확답하지 못한다면 지금의 비즈니스 모델을 재설계해야겠죠.
- Outro, ‘첫날의 약속을 기억하라’

책을 펴내며 | ‘고객’을 가진 자, 아마존에게 한 수 배우시라

INTRO 스터디의 시작, ‘아마존을 알면 전략이 보인다’
― 베조스의 편지에 힌트가 있다?
― ‘Day 1’부터 시작된 18통의 편지

PART 1 단단한 원칙 : 고객이 믿고 의지하는 기업의 조건
2014년 베조스의 편지 : 아마존, 꿈의 비즈니스와 3번 결혼하다
1997년 베조스의 편지 : 불변하는 경영원칙, ‘고객중심주의’와 ‘장기적 관점’
첫 번째 스터디 : 고객에게 최고의 경험을 제공한다
― 당장 이익을 올리기보다 시장을 넓힌다
― 혜택을 늘리기 전에 불편을 없애라
― 고객을 위해서라면 누구와도 손을 잡는다
― 배송 이상의 혜택을 제공하라
― 전자상거래의 한계에 갇히지 않는다
【 박 인턴의 요약노트 】 아마존의 핵심가치, 핵심 비즈니스

PART 2 우월한 전략 : 적을 이기는 것이 아니라 동지를 만드는 것
2013년 베조스의 편지 : 베조스가 추천하는 아마존 혁신 여행
2012년 베조스의 편지 : ‘경쟁중심 전략’ vs ‘고객중심 전략’
두 번째 스터디 : 요구하기 전에 움직인다
― 말하기 전에 개선한다
― 판매 후 진짜 서비스가 시작된다
― 그들의 경험이 우리의 브랜드 가치다
― ‘착한 일’에도 전략이 필요하다
― 그들이 돌려줄 가치의 총량을 생각하라
【 박 인턴의 요약노트 】 혁신 또 혁신

PART 3 무한한 상생 : 열정이 꽃피운 열정
2011년 베조스의 편지 : ‘발명의 힘’
2008년 베조스의 편지 : 장기적 관점의 고객경험관리
2007년 베조스의 편지 : 킨들의 서막
세 번째 스터디 : 누구나 이익을 보게 한다
― 누구나 쓰고 누구나 읽는다
― 잘할 수 있는 것이 아니라 잘해야 하는 것을 한다
― 목표는 이윤 극대화가 아니라 고객 신뢰다
― 따라 할 시간에 새로운 가치를 고민한다
【 박 인턴의 요약노트 】 장기적으로 다져온 선순환 구조

OUTRO 첫날의 약속을 기억하라
― 이 팀장의 편지 : 오늘의 강자가 내일의 강자가 되기 위한 조건
― 김 교수의 편지 : 경쟁이 심화될수록 고객에 집착하라
― 이 팀장의 편지 : 아마존의 공습에 대비하라
― 김 교수의 편지 : 고객과 브랜드 공명(共鳴)을 이루어라

부록 | 1997년 아마존 주주 공개서한 원문
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