설문 조사 방법론은 좀 더 정확한 조사를 실시하기 위해 사회학, 심리학, 통계학, 언어학 등 다양한 전공의 학자들이 모여 체계적으로 조사를 설계하고 실행하는 데 필요한 이론을 연구하면서 시작된 다학제적 응용과학이다. 이 중심에는 1980년대 등장한 설문 조사와 인지심리학(Cognitive psychology)의 이론을 연결하는 CASM(Cognitive Aspects of Survey ethodology) 운동이 있다.
CASM은 설문의 자료를 제공하는 주체가 인간이므로, 기존의 인지심리학에서 연구된 인간의 인지과정에 대한 이해가 응답자가 어떠한 이유와 방식으로 설문에 답하고 어떤 오류를 범하는지를 연구하는 중요한 바탕이 된다고 주장한다. 이러한 CASM 운동은 기존의 통계중심의 설문 조사를 다른 학문과 연계하여 접근하는 설문 조사 방법론의 탄생에 기폭제 역할을 하게 된다.
응답자는 설문 조사에서 실존하지 않는 가상의 사실이나 존재에 대해 묻는 질문에 주어진 보기 중 하나를 대충 답으로 선택하기도 한다. Bishop 등(1986)은 교육 수준이 높은 응답자의 경우 자신의 무지를 당당히 밝히지만, 그렇지 않은 응답자의 경우 면접원에게 체면을 잃지 않기위해 무지를 인정하는 대신 아무런 응답이나 선택한다고 설명하였다. 이러한 현상이 서구의 연구에서 발견되는 사실은 한국의 설문 조사에 큰 함의를 가질 수 있다. 왜냐하면, 한국이 속한 동북 아시아에서는 교육에 대한 가치가 높고, 많이 배운 사람을 존경하는 문화이므로, 조사 중에 자신의 무지를 드러내는 것은 더욱 어려울 수 있기 때문이다.
-본문 p.74에서-
척도의 레이블링 효과는 Schwarz 등(1991)의 실험을 통해 널리 알려졌다. 이들은 동일한 2개의 11점 척도에, 한 척도에는 -5에서 5점, 다른 척도에는 0에서 10점을 부여한 후, 응답자에게 이를 이용하여 인생의 성공 정도를 평가토록 하였다. 응답자들은 0~10점 척도의 경우 최저값 ‘0’에 대해서 ‘성공하지 못함’으로 해석한 데 비해, -5~5점 척도의 경우 최저값 ‘-5’에 대해 ‘절망적 실패’로 해석하여, 음수를 사용한 척도의 응답 분포가 전반적으로 오른쪽으로 이동하였다.
-본문 p.127에서-
최신 효과는 전화 조사와 같이 청각 자극을 통해 설문이 전달될 경우, 가장 마지막으로 들은 보기를 선택하는 경향이다. 초두 효과는 이와 대비되는 개념으로 시각 자극을 통해 설문이 전달되는 조사의 경우 가장 처음 제시된 보기를 선택하는 경향이다. 한때 인기를 끌었던 ‘나는 가수다’라는 프로그램에서 마지막에 노래하는 가수가 우승하는 경향을 일컬어 언론에서 ‘나가수 효과’라 명명하기도 하였는데, 이는 청각 자극이 선택에 영향을 미치는 최신 효과로 볼 수 있다. 또 초두 효과는 설문 조사의 응답행동뿐 아니라, 선거용 투표 용지에 가장 먼저 이름이 나온 후보에게 투표하는 경향 등으로도 발견된다.
-본문 p.167에서-